«Money, it’s a gas», i soldi ti gasano, cantavano i Pink Floyd e sappiamo bene che musica e denaro non sono due mondi separati. Dal nostro passato quando i musicisti erano pagati per comporre opere che compiacessero ai nobili committenti, alla recente industria culturale che secondo il filosofo, sociologo e musicologo Theodor Adorno ha avvilito l’arte, l’ha resa un bene di consumo distorcendone il significato.
L’avvento della musica liquida prima e dello streaming oggi ha fatto vacillare pesantemente il mercato: la musica non muove più i soldi di un tempo. E molti degli stratagemmi per uscire dalla crisi sono legati ad attività di marketing, su cui la discografia investe 1,7 milioni di dollari l’anno [fonte: “La music economy” de Il Sole 24 Ore, luglio 2019]. La Universal Music Italia ha addirittura creato la “Universal Music Group and Brands” che si occupa esclusivamente di gestire il branding dei suoi artisti.
Ecco che i musicisti diventano testimonial di altri brand, con una massiccia presenza di product placement nei videoclip, foto e canali social, con l’endorsement e tanto altro.
Non è una novità di questi ultimi anni: si può pensare ad esempio a Michael Jackson che aveva legato il suo nome alla Pepsi Cola (matrimonio finito non bene); Tupac e Versace, il mondo del rap in generale è molto attivo in questo campo; la Ricordi che nel 1959 scriveva ai birrai italiani per promuovere il singolo “Birra” di Gaber e Jannacci; al tormentone estivo 2018 “Italiana” di Fedex e J-Ax in partnership con il Cornetto Algida.
Di tormentone in tormentone arriviamo all’estate 2020 con un capolavoro di marketing che coinvolge un brand (Pantene), una cantante (Baby K) e, per la prima volta, un’influencer (Chiara Ferragni). Non si tratta solo di product placement e di co-brading, ma di un’operazione commerciale studiata nel dettaglio, inedita e potenzialmente rivoluzionaria sul piano comunicativo e promozionale.
Chiara Ferragni, regina delle influencer e imprenditrice digitale per antonomasia, è da anni testimonial del brand Pantene che per il lancio della nuova campagna pubblicitaria estiva ha progettato a tavolino un piano d’azione pazzesco.
Lo spot pubblicitario della Pantene è stato girato non solo con la Ferragni, ma ha visto la partecipazione anche della cantante Baby K, a cui è stata commissionata la canzone utilizzata come sottofondo. “Non mi basta più”, pubblicata dalla Sony Music Italia, è nata per vincere, (come sfacciatamente dichiarato nell’intro del brano: “Chiara, è arrivato il momento / Attiviamo il piano? / Confermato, ci aspettano / Operazione avviata, vai con la hit”) destinata a diventare il tormentone dell’estate 2020 e il brand Pantene è stato inserito addirittura all’interno del testo nel verso: “Ti ho in testa come Pantene”.
Ma non basta. Baby K ha ricambiato il favore a Chiara Ferragni e la bionda influencer ha così debuttato anche come “cantante” facendo una comparsata all’interno del brano recitando (più che cantando) qualche verso, come l’ormai iconico: “Questo è il pezzo mio preferito!” progettato per diventare un meme virale, e ovviamente così è stato. Quando si tratta di marketing e business la Ferragni sa il fatto suo: è capace di catalizzare l’attenzione mediatica e come in questo caso trasformare una pubblicità in un fenomeno di costume.
E ancora: nel videoclip della canzone non poteva mancare il product placement a Pantene che è stato piazzato subito, all’inizio, quando l’inquadratura stringe in primo piano sul trolley trasparente di Baby K pieno di creme e shampoo.
Con un attento studio delle mode attuali, nei canali social delle due biondissime testimonial è stata lanciata anche una challenge digitale con gli hashtag #IndossaITuoiCapelli e #EstatePantene accompagnata da un balletto co-creato da Chiara Ferragni e Baby K con invito a replicarlo, proprio come è di moda fare su TikTok.
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Una campagna pubblicitaria realizzata con una pianificazione capillare che coinvolge tutti i mezzi: dallo spot televisivo e radiofonico, alla carta stampata, campagne display, alla massiccia presenza digital che ha generato contaminazioni artistiche e creative.
Un’enorme operazione di branding con tante sfumature diverse. E intanto in questo articolo ho citato molte volte Pantene, Chiara Ferragni, Baby K, ma in realtà non ho mai parlato di musica. Eppure, hanno lanciato il tormentone dell’estate! La musica ormai “non basta più”?
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